Le publisexisme, vecteur de toutes les oppressions La publicité est le vecteur de l'idéologie du système capitaliste, elle porte en elle l'apologie de la société de consommation et de la culture de masse. Son but est de vendre et rien d'autre1.
Omniprésente, elle est tentaculaire, aucun lieu ne lui échappe, aucun regard ne peut l'éviter. Qu'on le veuille ou non, la publicité a un impact énorme sur les consciences : intégration consciente ou non d'images et/ou de slogans2.
Pour être efficace, la publicité s'appuie sur les codes sociaux normatifs existants. Elle se sert du domaine de l'émotionnel, dans lequel nous sommes tou·te·s vulnérables, afin de nous influencer et nous conditionner pour consommer. La principale technique publicitaire consiste à susciter un désir qui sonne comme une promesse d'accéder au bonheur s'il est assouvi. Ce désir deviendra une frustration volontairement créée et entretenue par la publicité. La publicité étant un leurre, elle ne peut combler aucun désir. Cette frustration pourra ainsi se reporter sur le produit vanté : achat de compensation3.
La publicité utilise les clichés de la féminité comme matière première, la représentation du corps féminin permet de jouer sur différents ressorts indispensables : la séduction , l'esthétique et le désir sexuel pour susciter de la frustration, créant ainsi une corrélation entre désir sexuel et pulsion d'achat.
Le publisexisme4 se définit par l'ensemble des images commerciales qui exploitent les stéréotypes sexistes (féminité et virilité) et qui présente l'hétérosexualité comme seule norme existante.
Il appuie un discours essentialiste qui désigne les femmes et les hommes comme étant inégaux et inégales par nature, et l'hétérosexualité comme seul horizon sentimental et sexuel. Il participe à la construction binaire des genres, à la domination masculine et hétérosexuelle et renforce les discriminations envers les trans, pédés, gouines et intersexes (TPGI). Pour vendre, la publicité insiste sur l'appartenance des produits à l'univers féminin ou masculin comme deux mondes cloisonnés et étanches. Toutes les normes sexistes et sexuées sont martelées chaque jour dans les esprits.
Dictature de l'apparence et de la séduction La femme-publicité5 veut donner l'exemple de la femme féminine qu'il faut désirer être et qu'il faut désirer posséder. Elle est présentée comme le modèle unique et obligatoire de la « beauté » qui se répète à l'infini. Toutes les femmes-publicité (sauf exceptions) sont fabriquées sur les mêmes critères d'apparence : elles sont belles, minces, jeunes et glabres. Cette norme de la « beauté », entièrement créée par les publicitaires à grands coups de techniques spécifiques de prise de vue photographique et de constructions et retouches numériques, est présentée comme accessible à toutes les femmes, par l'acquisition de techniques et de produits cosmétiques. Le corps est présenté comme une matière malléable dont chaque zone doit être travaillée pour atteindre la forme idéale et qui peut devenir ce que la femme voudra en fonction de la douleur qu'elle s'infligera et du prix qu'elle y mettra. La publicité fabrique la beauté pour la vendre et engendre une véritable dictature de l'apparence dans la société.
La femme-publicité doit également être sensuelle et désirable sexuellement. Dans les images publicitaires apparaît tout un panel de postures artificielles qui traduisent une disponibilité sexuelle (nudité intégrale ou partielle, corps alanguis voire désarticulés et jambes exagérément écartées en signe d'attente, …) accompagné de tout l'attirail lié à la séduction féminine (lingerie, talons aiguilles, maquillage, …). L'image de la séductrice utilisée est la femme-publicité sexy, langoureuse et passive qui valorise le rôle actif de l'homme tout en lui faisant comprendre qu'elle l'attend. La femme-publicité est mise en scène pour exciter et faire fantasmer les spectateur·rice·s.
Dans les sociétés « occidentales », l'image de femmes-publicités non-blanches est utilisée comme référence à un « exotisme sexuel », préjugé raciste directement issu de l'imaginaire colonial toujours vivace aujourd'hui6.
Pour transformer la femme-publicité en « objet sexuel », la publicité a recours à l'image morcelée (gros plan sur les fesses, l'entre-jambe, les seins, la bouche, …), calquée sur les codes et l'esthétique pornographiques. L'effet produit par cette représentation de femmes-publicité sans visage est une forme de déshumanisation qui les compare à des choses interchangeables. Les parties du corps ainsi isolées deviennent à la fois des produits à transformer et à désirer.
Une des caractéristiques du publisexisme est d'offrir aux yeux de tou·te·s des femmes-publicité exhibées comme des marchandises à consommer et à posséder. Loin d'être émancipateur pour les femmes qui sont considérées comme désirables en tant qu'objets, l'érotisme publicitaire est bel et bien un érotisme patriarcal.
L'homme-publicité, lui, représente l'homme viril qu'il faut désirer être pour pouvoir posséder la femme-publicité. Il est d'abord un homme puissant, solide et dominateur, souverain et maître de lui-même. Les hommes-publicité incarnent avant tout la « réussite sociale » par excellence et à qui il faut s'identifier.
Séducteurs, c'est à eux que s'offrent les femmes-publicité. Réduits à leurs désirs sexuels supposés, ils peuvent les consommer comme bon leur semblent.
On peut trouver, à la marge, l'homme-publicité utilisé comme objet de désir, mais il reste rare que le corps masculin soit transformé en chose ou morcelé comme l'est celui des femmes. En tant qu'homme-objet, il garde toutes ses caractéristiques viriles.
La publicité participe à enfermer aussi les hommes dans un schéma restrictif. Elle montre que les modèles de virilité existent bien et qu'ils passent par la capacité à conquérir et à posséder les femmes, et par l'affirmation d'une sexualité pulsionnelle dont les hommes-publicité ne seraient pas responsables puisque ce sont les femmes-publicité qui déclenchent leur désir masculin.
Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages publicitaires, la publicité a recours à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller et happer les regards, allant même jusqu'à faire allusion à des rapports sexuels forcés. Dans ces images publicitaires, le consentement ou non consentement des femmes n'est à aucun moment pris en considération. En présentant des femmes dominées sexy et des hommes dominants séduisants, elles diffusent le préjugé que la relation érotique entre un homme et une femme serait « naturellement » fondée sur la domination.
Rôles et comportements sociaux renforcés Les images publicitaires ne sont pas neutres et anodines, elles tiennent un discours erroné sur ce que voudrait dire être un homme et une femme, qui consisterait à jouer deux rôles distincts et hiérarchisés.
La publicité, comme la plupart des productions de la culture de masse, décrit en majorité des désirs et des sentiments hétérosexuels. Lorsqu'elle met en scène des personnages d'orientations sexuelles différentes, c'est souvent pour figurer une perturbation des repères. Elle répète sans cesse qu'un homme doit être viril et désirer les femmes et que les femmes sont « faites pour » être désirées par eux. L'hétérosexualité est présentée comme la seule sexualité légitime, et justifie par avance, idéologiquement, les discriminations envers les personnes LGBT (lesbiennes, gays, bis et/ou trans).
Le couple-publicité représente l'aboutissement de la séduction, le symbole de l'amour et la promesse d'une famille. Il est présenté comme une union fragile dont la durée de vie dépendrait de la consommation : entretien du désir à grand renfort de produits en tout genre.
La famille-publicité contribue à survaloriser un modèle unique de vie privée : le couple hétérosexuel avec enfants dans une « jolie » maison. Elle est montrée comme un groupe dans lequel chacun·e joue un rôle défini par des stéréotypes : la femme-publicité y est forcément mère et ménagère, elle est la gérante de la vie domestique et de la famille (le ménage, la confection des repas, le soin aux enfants, toutes les tâches d'entretien de la maison et de la famille sont l'apanage des femmes). L'homme-publicité, souvent absent, est le garant de l'aspect financier.
Historiquement les publicités pour appareils électroménagers sont pratiquement toujours fondées sur des arguments sexistes. La technologie et le progrès technique se présentent comme l'instrument de libération des femmes et de véritables alliés pour « alléger » le travail dévolu aux femmes sans pour autant remettre en cause la répartition traditionnelle des rôles dans le travail domestique.
La publicité a intégré le travail salarié des femmes et les représente régulièrement en train de cumuler leurs charges domestiques, professionnelles et éducatives. La double journée effectuée par les mères qui travaillent à l'extérieur et au foyer est présentée, dans les spots publicitaires, comme normale et souhaitable : cela équivaut à « vivre pleinement leur vie de mamans ».
Discriminations économiques, racistes, homophobes, lesbophobes et transphobes Toute personne qui s'éloigne de cette norme sociale n'est nullement prise en considération, elles est d'emblée exclue des systèmes de représentation et rendue totalement invisible sauf dans des situations bien précises : soit pour appuyer un discours ou un message soit comme cible commerciale particulière. Ainsi, si l'image de personnes en grande précarité, non-blanches ou non-hétérosexuelles est utilisée, c'est uniquement pour marquer une non-conformité au modèle imposé.
Depuis l'application de la loi « Pleven » de 1972, les clichés racistes colonialistes du type « Y a bon banania » ont disparu des espaces publicitaires des médias de masse, les représentations racistes utilisées aujourd'hui sont quelque peu plus « subtiles ».
De même, dans la publicité contemporaine occidentale, les clichés homophobes de la « pédale », lesbophobes de la « lesbienne masculine qui hait les hommes » et transphobes de la « figure du monstre », utilisés jusque dans les années 90 ont tendance à disparaître. Les personnes LGBT, et particulièrement les gays, deviennent une cible commerciale. Le lesbianisme est transformé en spectacle érotique, conformément au fantasme masculin voyeuriste consistant à regarder deux femmes faire l'amour. Autre cliché, l'image de l'androgyne est régulièrement utilisée pour introduire le trouble de la séduction et supposer la bisexualité.
Conséquences du publisexisme dans la société « La publicité vend bien plus qu'uniquement des produits. Elle vend des valeurs, des images, des concepts d'amour, de sexualité, de romantisme, de réussite et surtout de normalité. La publicité nous dit ce que nous sommes et ce que nous devrions être. » Jean Kilbourne
En plus de pousser au consumérisme, la publicité impose des modèles normatifs qui influent sur la définition des identités, le rapport à son corps et aux corps des autres, les liens affectifs et sexuels.
Se conformer aux normes d'une beauté stéréotypée et inaccessible devient pour une grande partie de la population une condition sine qua non d'une existence « normale » entraînant diverses automutilations aliénantes et pourtant admises et encouragées pour répondre aux complexes physiques générés : régimes alimentaires à répétition, ingestion de pilules et produits amaigrissants, injections d'acide hyaluronique, expositions prolongées à des rayonnements lasers et UV, interventions chirurgicales esthétiques, … dont la majorité de ces pratiques peuvent avoir des conséquences désastreuses sur la santé.
Le culte de la beauté a pour autre effet d'inciter au rejet des personnes qui ne sont pas conformes aux canons esthétiques en vigueur et tout particulièrement les personnes corpulentes (grossophobie).
L'accumulation de représentations de femmes-publicité en objets sexuels ou violentées renforcent l'idée que le corps féminin est disponible et peut être approprié par tous ceux qui le désirent. Le publisexisme légitime les violences et viols perpétrés sur les femmes.
En se présentant comme une école du mépris des autres, en reprenant toute l'idéologie essentialiste des supposées inégalités naturelles hommes/femmes, en imposant un modèle amoureux, sexuel et familial unique basé sur la domination masculine, en portant la maternité comme aboutissement suprême de la féminité, en reléguant les femmes à un travail domestique gratuit et à l'éducation des enfants, le publisexisme est un des vecteurs les plus directs et les plus violents du patriarcat et de l'antiféminisme7 et entraîne l’oppression des personnes refusant cette norme ou n’y correspondant pas.
Actions/résistances et luttes Depuis les années 60, nombre d'intellectuels et de groupes militants écologistes, féministes, antiracistes et anticapitalistes ont réagi face aux agressions publicitaires. Sur la question du publisexisme, on peut retrouver aujourd'hui notamment plusieurs collectifs féministes comme, par exemple, La Meute, Mix-Cité ou le Collectif contre le publisexisme.
Qu'elles soient légalistes ou radicales, de multiples formes d'actions antipublicitaires et antipublisexistes existent : dénonciation, critique, proposition de vote d'une loi antisexiste8, dépôts de plainte massifs au JDP (Jury de déontologie publicitaire) pour le retrait de campagnes publicitaires, appels à boycott de produits ou de marques, interpellations des publicitaires et annonceurs, occupations de sièges d'agences publicitaires, mobilisations contre des événements commerciaux, détournement et/ou destruction de publicités ou supports publicitaires, …
Au delà du système publicitaire, il est nécessaire de porter un discours global contre toutes les formes de domination et s'inscrire dans les luttes contre toutes les oppressions pour espérer pouvoir abolir l'ensemble des inégalités sociales9.
Céline, groupe Un Autre Futur, Montpellier
1. TF1 vend du « temps de cerveau humain disponible » :
http://www.acrimed.org/article1690.html 2. Rôle des sciences humaines dans le développement du système publicitaire :
http://offensive.samizdat.net/spip.php?article1243. Dossier du Monde Diplomatique « La pieuvre publicitaire » :
http://sd-1.archive-host.com/membres/up ... itaire.pdf4. « Contre les publicités sexistes » de Sophie Pietrucci, Chris Vientiane et Aude Vincent aux Éditions l'Echappée
5. Terme utilisé pour signifier que l'on se trouve bien face à une représentation et en aucun cas une quelconque réalité ou présentation de la réalité.
6. Intervention de Yann Le Bihan, auteur de « Femmes noires en images. Racisme et sexisme dans la presse française actuelle » :
http://www.dailymotion.com/video/xhwy1u ... bihan_news7. Les revendications féministes de libre disposition de leur corps par les femmes et de libération sexuelle sont transformées et ridiculisées par la culture de masse, par exemple : « Boléro soutient les femmes dans leur lutte... contre les courants d'air ».
8. Début des années 80, proposition d'adoption d'une loi antisexiste par des collectifs féministes (notamment Choisir et la Ligue du Droit des Femmes), présentation du projet de loi antisexiste en 1983 par Yvette Roudy, ministre des Droits de la femme.
9.
http://www.c-g-a.org/content/la-lutte-antipatriarcale 
